2019 friade Reklamombudsmannens opinionsnämnd företaget Mad Lady och influencern Nina Nina Udovicic för bristande reklamidentifiering, och nämnden köpte företagets förklaring rakt av och valde att fria dem i anmälan.
Så här skrev Mad Lady i sitt yttrande:
Den första punkten är att den som går in på bildserien (även kallat Instagram Stories) kommer per automatik alltid komma in på första bilden, alltså samma bild där reklamidentifieringen finns med. Alltså kommer varje tittare bli exponerad och informerad om att serien (som inte har avbrott) av bilder är reklam.
Den andra punkten, är att formatet Instagram Stories kan jämställas med video. En video är bara en serie av sammanhörande bilder, precis som Instagram Stories. En video behöver inte markeras med reklamidentifiering på varje bild i videon, på samma sätt så borde en kontinuerlig serie av bilder i Instagram Stories ses som en video och markeringen borde anses vara tillräckligt tydlig om den finns med i början på serien/videon.
Inlägg på Instagram ska alltså enligt Mad Lady ses om EN reklamenhet, där endast den första bilden i flödet behöver reklamidentifieras.
Detta, eftersom det inte går att hoppa över någon uppdatering i stories utan alla ses i kronologisk ordning av användaren.
Jag skrev om ROs beslut här.
Allt det här stämmer, men det är tyvärr bara halva sanningen.
2017 implementerades även funktionen där användare kan skicka enskilda Instagram Stories till andra användare, och där singlas det enskilda inlägget ut. Om inlägget är en del av ett reklamflöde där bara den första bilden är markeras som reklam, så har användaren, som fick storisen skickad till sig, ingen aning om att inläget de tittar på är köpt reklam.
De skulle behöva backa tillbaka till det allra första inlägget i bildserien för att se detta.
Jag har upptäckt detta genom att ha fått mängder med stories skickade till mig på det här sättet, med frågor om ifall inlägget är reklam, och om det borde markeras bättre eller om den bristfälliga reklamidentifieringen verkligen är god nog.
Varje gång har jag behövt backa till början av bildserien för att se om det står någonting om reklam, och det kan jag inte tänka mig att Reklamombudsmannensopinionsnämnd skulle tycka är en fullgod reklamidentifiering.
Om det går att bryta ut enskilda bildrutor i det som Mad Lady och RO ser som en enda enhet så är det väl inte en enhet längre och borde väl INTE likställas med en video?
Så här svarade Reklamombudsmannen på min förfrågan om kommentar på innehållet här ovan:
Hej Camilla,
Tack för att du avvaktar med att publicera. Hoppas att jag kan förklara tydligt hur prövningen går till i Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) och även ge dig en kommentar kring RON:s prövning i det specifika ärende som du tar upp i ditt blogginlägg.
RON prövar enbart reklam utifrån hur anmälan är formulerad och utifrån hur anmälaren själv har avgränsat sin anmälan.
- RON prövar enbart den reklamenhet som är anmäld.
- RON gör prövningen utifrån var och hur den anmälda reklamenheten har publicerats.
- RON gör prövningen utifrån den/de artiklar i ICC:s regelverk som anmälaren angett som grund/grunder i sin anmälan (om anmälan är ogrundad i någon del avvisas anmälan i den delen).
Kommentar kring det aktuella ärendet som du tar upp i ditt blogginlägg.
- Den aktuella anmälan avser två på varandra efterföljande bilder/inlägg på innehavarens Instagram Story.
- RON prövade därför om dessa två efterföljande bilder/inlägg från storyn var tillräckligt tydligt reklammarkerade.
- RON gör prövningen med utgångspunkt i hur en genomsnittskonsument uppfattar reklamen i storyn.
- Möjligheten att dela enstaka bild ur storyn finns i och för sig på det sätt som du beskriver. Anmälan avsåg dock inte storyinlägg på det sättet, utan avsåg bilderna/inläggen tillsammans i följd.
- Därmed prövades bilderna/inläggen så som de visats i storyn, det vill säga tillsammans och inte separat, genom exempelvis delningsfunktionen.
Generellt gäller alltså att RON enbart prövar den reklamenhet som anmälts. Prövningen görs utifrån hur anmälan är formulerad och, prövningen görs, på samma sätt som i domstol, utifrån hur en genomsnittskonsument uppfattar reklamen.
Vi upplyser anmälare tydligt om vilka krav vi ställer på anmälan för att den ska kunna prövas. Av anmälningsformuläret framgår följande: ”Du måste bifoga en kopia av reklamen i det sammanhang där den publicerats om den publicerats i tryck (gäller även utomhus/butik) eller på internet (gäller ej reklamfilm”).
Det är viktigt att den som arbetar med dessa frågor och som sprider information också har kunskap om vilka marknadsrättsliga regler som gäller för all reklamen och även har förståelse för hur handläggningen och prövningen går till hos RO/RON. Vi vore därför tacksamma om du kan sprida korrekt information om detta genom dina kanaler.
Har du fler frågor eller synpunkter är du välkommen att ringa mig.
Med vänliga hälsningar
Gunilla Welander
Jag har själv hänvisat till det här friande beslutet när jag fått frågor från influencers, eftersom det är det enda beslutet av det här slaget som jag kunnat hitta och rekommendera som en vägledning, men med tanke på hur förvirrad jag känner mig av deras svar så vet jag inte om det var varken rätt eller fel.
Hur tolkar ni deras svar?
Varför går det inte att få tydliga direktiv någonstans vad gäller influencer marketing?
Är det konstigt att folk gör fel eller till och med skiter i att färska göra rätt när det knappt går att utröna vad som ÄR rätt?
Föregående inlägg 