Fotomodellen Vilma Sjöberg passerar övergångsstället i kvällssolen i New York. Vit tröja, vita byxor. Det blonda axellånga håret rör sig svagt i vinden, en gul taxibil passerar bakom.
Bilden har aldrig tagits, men för det mänskliga ögat går det inte att avgöra om den är AI-genererad eller inte.
— Det är en bild av mig. Men det är inte jag. Det var intressant att se hur bra den faktiskt var, säger Sjöberg till branschsajten Buisness of Fashion, och beskriver upplevelsen som både spännande och något obehaglig.
Egen tvilling
Svenska klädjätten H&M ligger bakom initiativet. 30 modeller ska enligt planen skannas med hjälp av det svenska startupbolaget Uncut och få en "digital tvilling", en avatar, som modellen själv äger rätten till.
H&M producerar tusentals bilder till sina olika marknads- och försäljningskanaler varje år, ett antal som ökat kraftigt det senaste årtiondet.
— I takt med att e-handeln har brett ut sig de senaste tio åren har behovet av bilder som antingen marknadsföringsinstrument eller försäljningsverktyg drastiskt ökat i världen, säger Jörgen Andersson som är övergripande kreativ chef på H&M, till TT.
Generativ AI stormar in i modevärlden.
— Vi vill öppna upp den moraliska och etiska delen av det här och säga: Hur gör man det här på ett schysst sätt?
Tvillingen kan i teorin göra allt som den riktiga modellen kan. Den kan snabbt kläs i en mängd olika plagg eller placeras i valfri del av världen. Den är aldrig trött eller jetlaggad, åldras inte och dess kropp förändras inte. Tanken är att människan bakom modellen ska få betalt när klonen jobbar.
Föränderlig bransch
Lotten Breitholtz vid agenturen Mikas, som Vilma Sjöberg är anknuten till, skriver i ett mejl till TT att "vi som aktörer i en global bransch måste förhålla oss till en snabb föränderlig, teknologisk verklighet".
"AI:s intåg på alla typer av arbetsmarknader kan komma att innebära stora förändringar. I vår bransch är det många kreativa yrken som står på spel, och flera yrkesroller som kommer att påverkas av automatiseringen".
Digitala tvillingar är ett sätt att skydda modeller från att deras identiteter används utan tillstånd i AI-genererat material, resonerar hon.
"Vår förhoppning är då att hela branschen skulle behövas och jobb skulle behållas; även hårstylister, make up-artister, stylister med flera skulle då behövas i arbetet och få betalt då det AI-genererade materialet används".
Jörgen Andersson ser i första hand att klonen kan användas i nätbutiken, som främst används i mobilen, i vad han kallar "skyltdockebilder".
— Bilder som människor ändå bara ska vrida och vända på för att göra köp. Då kanske den verkliga modellen kan användas i en stor bildproduktion för bilder som ska synas ute på stan i stället.
Skapade Levi's-modell
AI:s framfart i modebranschen har väckt oro. Nederländska Lalaland.ai erbjuder klädföretag hela AI-genererade modeller, klädda i bolagets plagg.
— Som svart person såg jag aldrig modeller som såg ut som mig själv. Vi undrade alltid varför modemärken faktiskt inte kan visa mer modeller i olika storlekar, av olika etniciteter och åldrar, säger vd och grundare Michael Musandu.
Bolaget bildades 2019 och säger sig ha byggt ett delvis eget verktyg, som tränats på bilder som man köpt rättigheterna till. Bland kunderna finns bland annat jeansjätten Levi's.
— Du skulle bli förvånad om du visste hur många märken som redan använder AI-modeller för att du helt enkelt inte kan se skillnad, säger han.
Aktörer som velat ligga i framkant har stött på kritik. Musandu säger att något som utmanar en bransch kommer att väcka reaktioner.
— Rädslan och oron är befogad, och vi har försökt att bemöta den. Men det handlar om att komplettera snarare än att ersätta. Inget av företagen som vi jobbar med har skalat ned på traditionell fotografering, säger han.
Riktiga modeller och fotograferingar kommer att behövas framgent, anser han, och tror likt Jörgen Andersson att det främst är det sista steget – när kunden ska köpa produkterna – som AI:n kommer in i bilden.
Jörgen Andersson poängterar också att AI kommer att behöva styras av kreativa människor, att yrkesverksamma behöver lära sig den – precis som de lär sig andra nya verktyg.
— Jag har absolut mött oro och jag förstår den oron. Mitt råd är att omfamna AI. Jag tror att det här är början till en mänsklig renässans vad det gäller kreativitet och kultur.
Passion och fart
När de digitala klonerna kan dyka upp i H&M-sammanhang är oklart. Jörgen Andersson betonar att det inte är några "H&M-modeller" det handlar om, utan att klädjätten är en beställare.
— Vi närmar oss den här frågan med otrolig respekt och vi kommer inte släppa eller göra någonting som inte vi – modeller, kreatörer – alla är 100 procent nöjda med. Vi driver det här med stor passion och full fart framåt, men det är svårt att säga när vi är nöjda, säger han.
