Många vill undvika fast fashion – men få vill betala priset

Det finns en tydlig efterfrågan efter hållbart producerade kläder bland svenskar. Det visar en studie från Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. 

Kan betala mellan 60 och 85 kronor mer

Studien genomfördes med 1 700 deltagare som fick ta ställning till hur mycket mer de var villiga att betala för kläder som producerats på mer hållbart sätt. 

Deltagarna fick jämföra kläder som inte alls var hållbara, kläder som lever upp till rådande krav och kläder som överskrider dem. Studien visar att de flesta är villiga att betala 60 till 85 kronor mer för att nå upp till kraven. 

Men endast 35 procent är villiga att betala extra för att kläderna ska överskrida kraven. 

– Det finns en betydande betalningsvilja för att undvika de sämsta alternativen och nå upp till lagstadgade krav, men relativt få är villiga att betala för ytterligare förbättringar, säger Daniel Slunge, forskare vid Göteborgs universitet och medförfattare till studien, i ett pressmeddelande. 

LÄS MER: Second hand-butiker slutar sälja Shein-kläder

Hälsa är viktigast 

Studien visar inte bara hur stor betalningsviljan är, den pekar också ut vilka faktorer som väger tyngst. De flesta är villiga att betala först och främst för att undvika hälsorisker, därefter för goda arbetsvillkor och slutligen för miljöaspekter. 

Studien undersöker också hur det skiljer sig för föräldrar som handlar åt sina barn. Föräldrar är villiga att betala 35 till 73 kronor för mer hållbara produkter, med samma värdering av vilka faktorer inom hållbarhet som är viktigast. 

Dock är villigheten att betala mer för kläder med mindre hälsorisker lägre. Detta kan bero på att kostnaden anses mindre rimlig för barnkläder, skriver studiens författare. 

Dessutom visar studien att kvinnor är mer villiga att betala för att säkerställa hälsomässig hållbarhet och miljömässig hållbarhet. 

LÄS MER: Populära klädkedja ansöker om konkursskydd

Viktiga resultat

Trots att få är villiga att betala för den högsta nivån av hållbarhet menar forskarna att det är viktiga resultat. 

– Våra resultat tyder på att producenter borde kunna täcka en betydande del av sina kostnadsökningar för att göra sina produkter mer hållbara, om dessa förbättringar tydligt kommunicerades till konsumenterna, säger Anders Boman, medförfattare till studien, i samma pressmeddelande. 

Han tillägger: 

– Även om de flesta konsumenter inte är beredda att betala mer för att nå utöver lagstadgade nivåer, finns det grupper som föredrar och är beredda att betala för högre hållbarhetsstandarder. Dessa konsumenter kan utgöra en viktig målgrupp för premiumcertifierade produkter.