Det här är en rätt tråkig krönika om en ganska uttjatad mediesnackis

I tisdags förra veckan publicerade vi en debattartikel under rubriken "Här är mina sexiga nakenbilder Facebook valde att radera", illustrerad med en mycket censurerad bild förställande en naken kvinna. Själva artikeln handlade om likesjakt i sociala medier - något som skribenten ifrågasatte på ett välformulerat sätt.

Debattartikeln var egentligen inte tänkt som ett experiment - grundtanken var att illustrera texten på ett målande sätt - men den betedde sig så väldigt annorlunda jämfört med våra vanliga debattartiklar, att det blir intressant att fundera över varför.

Vi på Nyheter24 anklagas nämligen ofta för att jaga likes och klick, och det är inte helt sällan vi möts av syrliga kommentarer som "ja, det gav väl klick i alla fall". Den här debattartikeln visar dock på det motsatta; Nyheter24 som sajt är direkt beroende av att inte hänfalla åt för tvistade och i bland tveksamma rubriksättningar. Det passar helt enkelt inte i den modell vi använt för att bli så stora som vi är i dag.

Åsa Linderborg gjorde för några veckor sedan ett experiment hos Aftonbladet där hon satte olika rubriker på samma text. En rubrik som innehöll ordet "analsex", och en annan som var dödens tråkig. Experimentet har säkert utvärderats mer ingående internt, men det som blev offentligt var tyvärr ganska avhugget och kort. Slutsatsen som drogs var att folk hellre läser om analsex, men Linderborg poängterade ändå att smala kulturtexter fortfarande är viktiga - trots att ingen läser dem. Och visst är det så.

Det stora problemet med Linderborgs experiment var dock att det endast säger något om medier som har stora och väldigt välbesökta startsidor. Aftonbladet har till exempel över fyra miljoner unika besökare till sin startsida varje vecka (och förmodligen lika många varje dag), vilket gör att en klickvänlig rubrik högt upp i flödet genererar enorma mängder besök till den artikeln. En mindre klickvänlig rubrik lockar av naturliga skäl inte alls lika bred läsning.

För oss som saknar en välbesökt startsida kommer däremot den allra största trafikandelen från sociala medier, vilket innebär att man måste man akta sig väldigt noga så att man inte lurar bort sig själv i alltför lockande och missvisande formuleringar. Vi är helt beroende av att nå ut till de läsarna som potentiellt är intresserade av att läsa en viss artikel, eftersom de är mer benägna att dela den vidare. Vi måste sätta rubriker som har täckning i brödtexten, och vi måste se till så att brödtexten är intressant och relevant för läsarna.

Vår debattartikel visade tydligt att läsarnas vilja att dela den här artikeln vidare var i det närmaste noll. Förmodligen för att den lockade in personer som egentligen inte var speciellt intresserade av att läsa en intressant artikel om klickfiske i sociala medier, utan i stället förväntade sig att få se ett par eller kanske till och med flera nakna bröst.

Faktorer som hur lång tid läsarna var inne på artikeln var mycket lägre än för en "vanlig" debattartikel, antalet kommentarer var lägre, artikeln fick väldigt många läsare snabbt men livslängden var onormalt kort, och folk till och med varnade för att rubriken inte hade täckning i texten, i kommentarerna under vår facebookdelning. Allt detta bidrog till att räckvidden på facebookdelningen blev påtagligt mycket sämre än vad den hade varit för en vanlig Nyheter24-artikel.

Jag tror att det är dags för oss som jobbar inom media att börja fundera över hur vi ser på rubriker och artiklar. Rubrikens huvudsakliga syfte bör inte vara att locka precis alla - tvärt om borde det vara att hjälpa läsarna att hitta artiklar de potentiellt är intresserade av att läsa, bland den stora mängd material som en bred tidning publicerar. För varför skulle du vilja locka in läsare som inte är intresserade? Dessa kommer sluta läsa texten direkt när de inser att de har blivit lurade, och de kommer absolut inte att dela artikeln vidare.

Människor är inte dumma - de fattar när de blivit lurade att klicka in på något som såg värre/bättre ut i rubriken än det i själva verket var, och de straffar tidningar genom att bli mindre och mindre benägna att läsa deras artiklar ju oftare de blir lurade.

Detta är en sanning 99 procent av alla tidningar måste förhålla sig till, oavsett om man råkar vara Dagens Industri, någon smal branschtidning, Metro eller en ren viralsajt som Lajkat. Om besökarna inte av egen kraft söker sig in på startsidan, så måste du få de som uppskattar artiklarna ni publicerar att dela dem vidare till sina (förhoppningsvis) likasinnade vänner och bekanta i sociala medier.

Relevant innehåll, rättvisande rubriker och ämnen som folk vill läsa om kommer alltid att vara nyckeln till framgång. Det finns inga snabba genvägar att ta. Så enkelt, och så svårt är det.