Femwashing, dvs feministiska budskap, jämställdhet och female power används för att sälja produkter och tjäna massa pengar när det är 100% ägt av män. // Stina – en av mina följare
Så här sammanfattade min följare Stina uttrycket ”femwashing” – fenomenet som tidningen Breakit granskat och skrivit en riktigt bra artikel om.
För bakom många av dessa ”female power-företag” sitter det ett gäng män och tjänar STORKOVAN på feministiska budskap som framställs vara ”kvinnor emellan”.
Företag som Stronger, Estrid, Xlash och Bright Swinwear är alla företag med kvinnostärkande budskap, samtidigt som det är män som tjänar absolut mest på framgången.
Så här ser ägandeförhållandena ut enligt Breakit.
Så här säger Henrik Grundén – medgrundare till Stronger – till Breakits reporter om att det är tre killar säljer träningskläder till kvinnor med peppiga budskap:
Läs gärna hela Breakits artikel – som fortfarande är öppen för alla – och berätta gärna vad DU tycker om fenomenet ”femwashing”.
Är det ett problem eller har vi gjort det till ett problem?
Föregående inlägg 
Fast Nike är ett helt annat varumärke, stronger har byggt sitt på att vara ett empowerment fem-företag. Kan vara det snubbigaste svaret på länge…
Ja, ”vem bryr sig om vem som äger ett företag?” Jadu, du har precis fått FRÅGAN och könsfördelning är obligatorisk i alla årsredovisningar, såatteh… en hel del bryr sig uppenbarligen.
Det är obehagligt på så vis att det riktar sig personligen och förtroligt till köparen, ”oss kvinnor emellan” liksom.
Och så sitter de gubbar bakom och räknar ut hur de kan tjäna mest pengar genom att spela an på kvinnornas alla osäkerhets-strängar.
Problem?- vet inte faktiskt.
Har svårt att se att problemformuleringen hade varit likadan om det varit omvänt. Garanterat att män som grupp inte hade brytt sig.
Man köper en produkt för den löser ett problem. Köper man den för varumärket så uppskattar man väl vad varumärket står för. Oavsett.
Liknelsen med Nike är bra. Även LV och H&M. och liknande brands, eller för den delen Bindor/Tamponger.
Så fort ägarna blir osynliga (dvs ingen tydlig huvudägare som är från ens eget land) bryr sig ingen. Men om man är entreprenör då bryr sig många. Det är väl definitionen av jante?
Tycker inte alls att dina argument håller. Det är inte så konstigt att män inte skulle bry sig när vi lever i ett patriarkat och män aldrig har upplevt något liknande, gissar nämligen att det inte finns något varumärke som enbart riktar sig till män men ägs av kvinnor som tjänar på männens förtroende och konsumtion. Ja, oftast köper människor en produkt för att lösa ett problem/uppfylla ett behov men det går inte att förneka att ett företags marknadsföring och budskap har stor påverkan på kundens beslut och val.
Liknelsen med Nike (eller LV och H&M) är inte alls relevant i sammanhanget då alla dessa varumärken riktar sig till båda könen och marknadsför sig inte enbart genom feministiska budskap! Förmodligen ägs de av mestadels män, men det blir inte lika chockerande när det är stora bolag som man inte känner lika stark/nära ”gemenskap” med. En stor skillnad mot Estrid som använder ett kvinnligt namn som varumärkesnamn, visar enbart en kvinna som grundare (Amanda westerblom) på hemsidan, har bara kvinnliga modeller, använder feministiska budskap och skapar en gemenskap och ”vi-känsla” med konsumenten – när männen som tjänar på konsumtionen i själva verket inte alls upplever eller relaterar till dessa budskap.
Amen!
Jag visste faktiskt inte att Estrid var till majoritet män. Jag som skaffade det (och älskar det) för jag trodde det var massa kvinnor som hade startat företaget.
Visst är det väl en kvinnlig grundare?
Den kvinnliga grundaren äger 5% av bolaget.
Gissar att hon behövde kapital nån gång i början och då var det ( tyvärr) män som investerade. Önskar det fanns kvinnor med massa kapitel för start up bolag
IL? ?
Något jag reagerar på är ju antalet gånger Stronger (som ägs av män) har kopierat Aim’n (som ägs av två kvinnor och ena kvinnans man) RAKT av i flera designer. Kom med något eget liksom
Fattar inte vart mäns besatthet av att skapa produkter för kvinnor kommer ifrån? Varför gör de inte kläder, rakhyvlar osv för män? Är det endast för att de vet att kvinnor köper mer produkter och då vet att de kan sälja på fler produkter på kvinnor och sen gömma allt bakom ”girl power” quotes? I så fall gör det ju allt bara för att tjäna pengar och inte vara ”girl power” eller skapa bra produkter.
Givetvis är det för att tjäna pengar.
I grund och botten är det entreprenörsskapet som driver dem.
Att tillverka och sälja produkter riktade mot kvinnor är enklare än med produkter riktade mot män, eftersom kvinnor är en starkare köpgrupp
Det som skaver för mig är väl egentligen mest att man använder dessa feministiska budskap/älska dig själv etc för att kränga sina produkter. Oavsett om det är män eller kvinnor i ledningen. Det kommer hela tiden ny trender/influenser gällande vad som är mest på tapet för tillfället (just nu är den #girlboss #girlpower #strongwomen etc) som enbart används för att få individer (läs kvinnor) att konsumera mer, och många av dessa prylar är ju egentligen just bidragande till samma hets som de påstår sig motverka. Enligt min mening då, sen kan jag också tycka det känns lite ”extra” att det är just män bak som tjänar storkovan på kvinnors osäkerhet men problemet hade för mig även existerat om det varit kvinnor bak.
Ja, som Therese som försökte sälja sitt smink med feministiska budskap och ”love yourself”.
Precis. Det blir ju lite knepigt när vår konsumtion ska vara ett ställningstagande snarare än att köpa produkten i sig. Om en bra rakhyvel bara är en bra rakhyvel spelar det kanske mindre roll vem som står bakom. Men nu köper vi så mycket för att köpa oss identitet, föremål blir symboler för åsikter, stil, klass och identitet. Och det är väl bara då man kan känna sig lurad för att ”fel” person står bakom?
Man får väll skilja på vilka som startat ett bolag och vilka som äger det nu. Om ett pe-bolag gått in och köpt upp andelar, klart det kommer va män som äger det eftersom det är män som jobbar inom pe…
Vidrigt.
är otroligt trött på företag som försöker marknadsföra sig med girl power. Oavsett om det är bolag som ägs av män eller kvinnor, men visst är det lite skevt att män står bakom estrid. Men det är väl business helt enkelt, de har lyckats marknadsför estrid med att belysa att man ska få raka sig hur man vill, om man vill. Men såklart ligger de i rakhyvelföretags intresse att folk kommer villa raka sig. Personligen konsumerar jag produkter jag tycker är bra och inte utifrån om de är ägt av kvinnor eller män..
Håller med, för mig har det börjat få motsatt effekt när företag marknadsför sig med politiserade och emotionella budskap. Jag behöver inte lökigt #älska mig själv för att köpa ett par tights, jag måste inte vara en superstark power lady för att använda tamponger, och för mig är det inget feministiskt dilemma att raka benen.
Haha önskar typ företag som skiter i allt jävla lullull och ba ”här. Vi har tre sorters mensskydd. Dom funkar på det här sätten, suger upp såhär mycket vätska (jämförande i milliliter och timmar) och passar den här typen av underkläder. Dom kostar x”. Läs gärna kommentaren i huvudet med Lennart Jähkels röst haha, DEN typen av trött tydlighet vill jag ha.
Sluta tro att jag ska identifiera min livshistoria med ert reklamdravel eller köpa era produkter med nån större emotionell eftertanke, det är det sista pisset på inköpslistan som jag slänger ner i varukorgen påväg mot kassan på Ica – eller första snygga träffen på Google shopping med bra recensioner när de förra träningstightsen gått sönder
Om jag får avsluta denna rant lite hårt så tycker jag att LOL folk får skylla sig själva om de är så hjärntvättade att de går igång på alla cylindrar när företag/profiler/politiker/you name it dygdsignalerar godhet. Applåder till de som tjänar pengar på er.
Bryr mig ärligt talat inte så länge produkterna uppfyller ett syfte för mig och jag är nöjd med dem. Skulle aldrig köpa bara för att köpa, oavsett vem som står bakom. Bäst pris, bäst funktion, mest klimatvänligt, gärna veganskt. Typ så tänker jag när jag väljer vara. Struntar fullständigt i feministiska budskap och vem som äger företaget.
Det är inte en hållbar inställning i längden. Att ha koll på ägarskap och inriktning är naturligtvis nödvändigt för att kunna göra informerade val.
Skulle vara intressant om dom granskade foreo också. Ett företag styrt av män som tjänar miljarder på kvinnor.. usch!!! Så sexistisk reklam och hemsida också
Jag tycker det är mer ”usch” att kvinnorna köper skiten och hellre står i badrummet och masserar sina ansikten än att starta företag.
Så himla synd att man inte får massera sitt ansikte OCH starta företag 🙁
Så himla synd att alla inte vill leva the capitalist dream och starta eget företag 🙁 världen skulle va så mkt bättre om alla bara var egenföretagare som tjänade massvis med pengar på att lura varandra
Nä men då kan väl de utan entreprenöriella drömmar ge fan i att gnälla över inkomstklyftor och ägandeskap också
Det är inte ett problem, det är ”ni” som vill hitta och skapa problem för det är så man ska göra nu förtiden. Allt, exakt allt, ska problematiseras.
Jaaa låt oss bara gå tillbaka till när kvinnans plats var i köket, allt var lättare då
Nej. Först klagar man på att reklam är sexistisk och sedan är det ”femwashing”. Så män ska ej vara feminister? Inte främja kvinnor i marknadsföring/reklam? Låt alla företag göra som de vill. Marknaden är baserad på den enkla principen utbud och efterfrågan. Om jag inte gillar ett företag och vad det står för köper jag inte deras produkter och gynnar företaget.
”Så män ska ej vara feminister?”
Hur tänkte du där ? Rakhyvlar och träningskläder är inget som ska säljas med feministiska budskap. Finns inget feministiskt med att få en kvinna att köpa en rakhyvel.
hahahah så du tror på fullaste allvar att dessa män använder denna strategi för att de är feminister och inte för att det är vinstdrivande för dem?? Problemet uppstår ju just när det som de påstår sig stå för inte kommer från kvinnor, utan är en strategi för att skapa förtroende och ”vi-känsla” hos kvinnorna som konsumerar. Inser du dessutom inte den gemensamma nämnaren mellan sexistisk marknadsföring och femwashing? Vinst genom kvinnor (och ofta deras kroppar och komplex) – fast på lite olika sätt, ena inlindat i fina och starka budskap, andra lite mer ”traditionellt” genom objektifierande.
Det är inte feminism av män att sälja prylar med ”feministiska budskap”. Det är kapitalism, och inget annat.
Det är väl bara för kvinnor att gå och starta egna företag om det är så himla illa att ett gäng män har skapat företag som förser marknanden med produkter som uppenbarligen efterfrågas?
Eller ska det bara gnällas och hoppas på att någon annan ska lösa problemet åt er? Vi bor i ett fritt sammhälle med en förhållandevis fri marknad- upp till bevis.
snacka om att ha fattat 0
Du kan väl dela med dig av dina djupa insikter som jag tydligen har missat? Eller gillar du bara att slänga ur dig pissiga one-liners utan något faktiskt argument?
Vore det mer etiskt att kvinnor tjänar pengar på kvinnors skönhetsideal? Är det inte oetiskt vilket som?
Lättare att sälja till kvinnor än män
Vad är problemet?
Kan inte män vara feminister eller vara för jämställdhet?
Hade det varit ett problem om samma företag hade startats/drivits/ägts av kvinnor?
Ena stunden ska kön inte spela någon roll alls för att i nästa stund vara det enda som spelar någon roll.
Ja, självklart hade även det varit ett problem om det var kvinnor istället. Therese Lindgren blev ju uppmärksammad när hon försökte sälja smink och hudprodukter med hjälp av feministiska budskap.
”Kan inte män vara feminister?” ?♀️ SJÄLVKLART. Men detta är INTE feminism. Det är kapitalism. En jävla skillnad.
Jag ser inte problemet men sen har jag aldrig handlat från stronger eller köpt estrids rakhyvel, vilket säkert påverkar då jag inte känner mig ’lurad’ som vissa verkar göra. Jag känner att om man gillar produkterna och budskapet så spelar det någon roll vilket kön personerna har som står bakom produkten?
Jag har svårt att se att folk valt att köpa tex träningskläder från stronger för att de har ett feministiskt budskap, folk har väl köpt de för att andra rekommenderat dem, man har sett de och tycker att de ser snygga och funktionella ut, man har testat själv och gillat de etc.
Finns ju många produkter, tex parfym, som säljs med feministiskt slogan men tycker du att parfymen inte luktar gott kommer man ju inte köpa den oavsett vilket budskap den har.
TACK FÖR ATT DU UPPMÄRKSAMMAR OCH BELYSER DETTA!!!!!
Ärligt talat så får man helt skylla sig själv om man är så dum att man går på såna här uppenbara säljknep.
Ser inte problemet? Man köper väl saker man gillar? Har faktiskt aldrig reflekterat över vem som äger stronger. Det är inte mitt val när det kommer till träningskläder men om det hade varit det så hade jag ärligt talat inte brytt mig.
OCH – om det nu varit kvinnor som ägt ex vis Stronger, hur vet ni att de då inte bara ”utnyttjat kvinnors behov”. Bara för att det är en kvinna som är ägare så gör de ju inte produkter av en annan anledning än att man i slutändan vill tjäna pengar. Tror ni nåt annat så får ni nog tänka ett varv till
Ingen hemlighet att Stronger är män som rakt av tagit aimns affärsidé. Jag bodde i Halmstad när tjejerna (aimn) startade sitt företag och är så imponerad över deras framgång. Att män sedan kopierar kvinnor är inget nytt.
Ja, det är ett problem att det marknadsför som något womenpower, när det ENBART handlar om att tjäna pengar. Kvinnor köper för att de tror att de gör något i feminismens namn.
Som Aimn med deras urlöjliga ”Boss Babe”. Måste ju fan vara en man som kommit på den iden.
Blir inte bättre av att så mycket som 96-98 % (!!!) av allt riskkapital i Sverige går till manliga innovatörer/entrepenörer….
Det finns definitivt ett gap där emellan som kan jämnas ut. Men samtidigt så är det investerarnas beslut att ge pengar till det företag som presenterar bäst idé och organisation som kan ge mest avkastning i slutändan. Sen måste man ju också se på inflödet av förfrågningar. Män söker i mycket större utsträckning riskkapital så det är rent logiskt att en större andel också går till män.
Så ur den bemärkelsen är din kommentar väldigt intetsägande. Men det är klart att det låter mer hemskt om man bara säger A.
Men kvinnor bör absolut uppmuntras mer att både starta bolag och söka riskkapital till dem. Och sedan ska de granskas och utvärderas på precis samma sätt och med samma förutsättningar.
Tänker bara på Johanna Bladh och hennes ”feminism” som bara handlar om att sälja produkter/få uppmärksamhet.
Skulle vilja skriva något konstruktivt men orkar inte resonera längre än till: kapitalistkräk.
Sen när blev det fult för kvinnor eller män att starta företag där man säljer produkter till det motsatta könet? Jag förstår inte varför man inte skulle få göra det.
Stronger har varit en braksuccé i flera år och under flera år har man kunnat läsa intervjuer med ägarna bakom bolaget, i detta fall 3 män. Trots detta har bolagets omsättning ökat med nästan 300% varje år. Anledningen till den ökade omsättningen beror självklart på att dom säljer produkter som i detta fall kvinnor vill ha.
HUR kan man ens hitta något negativt med det? Hade det varit mer okej om det varit kvinnliga ägare? Är det jämnställdhet?
Jag tycker enbart detta luktar avundsjuka lång väg.
Och nej, jag säger inte detta bara för att det är män detta handlar om. Jag hyllar även Bianca, Ida warg och andra kvinnliga entrepenrörer som lyckats fantastiskt.
Hylla framgångarna istället och var inte så jävla negativa
Känner visst äckel inför dessa företag, tror det främst grundar sig i att de samarbetar med helkorkade influencers. Som snart 30-årig kvinna med ”ordnat liv” vet jag inte varför jag ska lyssna på vad typ Antonija Mandir och dylika obildade människor säger, tycker, gillar och använder. Känns som att barn som inte fattar att de är köpta är målgruppen. Nej tack.