Alkoholreklam är en helt egen kategori av komplicerat när det kommer till sociala medier.
Det finns den vanliga marknadsföringslagen att förhålla sig till, sedan är det alkohollagstiftningen, bildregel och kravet på måttfullhet – och enligt Konsumentverket så strider Måns Zelmerlöws reklam för det egna mousserande vinet mot dem allihop.
MZ by Måns Zelmerlöw består av mousserande rosévin, rött vin och cava och han marknadsför dem på sitt personliga Instagramkonto.
Enligt Dagens Juridik så bedömer Konsumentverket att marknadsföringen strider mot kravet på måttfullhet i alkohollagen samt bildregeln i alkohollagen.
Konsumentverket anser att Måns Zelmerlöw är medverkansansvarig för de aktuella marknadsföringsåtgärderna.
Konsumentverket upplyser även om att brev också har skickats till leverantören, Hermansson & Co, av aktuell alkoholdryck. Konsumentverket bedömer att Hermansson & Co är huvudansvariga för de aktuella marknadsföringsåtgärderna.
När det gäller vinet MZ Barrik har Zelmerlöw lagt upp ett inlägg på instagram den 12 april 2022.
I inlägget framgår bland annat följande text:
Först ett ord om förpackningen. I bolagets utbud av likriktade boxar så är den här designen kul, uppseendeväckande och uppskattad att ställa fram på matbordet – för ett riktigt bra matvin är den gyllene tunnan gjord av återvunnen metall.
Konsumentverket bedömer att marknadsföringen innehåller osaklig information om förpackningen.
Uttryck såsom ”kul”, ”uppseendeväckande” och ”uppskattad” är, enligt Konsumentverket, påståenden som bedöms utgöra irrelevant information om varan.
Vidare anser Konsumentverket att beskrivningen av förpackningen och dess unika utformning skapar ett intresse för produkten och lockar konsumenten att köpa produkten.
”Mot bakgrund av detta bedömer Konsumentverket att marknadsföringen inte är förenlig med det särskilda måttfullhetskravet”.
Vidare anser Konsumentverket att videon i inlägget strider mot bildregeln i alkohollagen då videon visar händerna på en person som håller upp vin i ett glad från den nämnda förpackningen.
Den här sista punkten är intressant, och förvirrande på samma gång.
Jag har haft många frågor gällande just den här bildregeln och har bett Alkoholgranskningsmannen svara på lite frågor om det.
Jag frågade honom bland annat om varför får det inte förekomma människor i alkoholreklam?
Alltså bildregeln” i 7 kap. 5 § 1 st. alkohollagen?
”Det innebär att bilden bara får visa varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar samt varumären”.
I fallet med Måns Zelmerlöw är det inte ens bilder på skålande människor som kritiseras, utan de slår ner på att det finns med ett par händer på bilden.
Bildregeln är från 1979 är enligt Alkoholgranskningsmannen ett tydligt exempel på en rättsregel som inte följt utvecklingen och bakgrunden till regeln var att man ville ha en enkel regel. Människor i bild har historiskt avsett ”glada människor på fest” vilket naturligtvis inte är förenligt med måttfullhetskravet.
Han skrev även att Bildregeln underkändes av Patent- och Marknadsöverdomstolen som stridande mot grundläggande EU-rätt eftersom den förbjuder även föremål som inte skadar folkhälsan eller tom gynnar folkhälsan.
Högsta domstolen, som inte ville låta EU underkänna ännu en regel, gav i stället regeln en innebörd som strider mot ordalydelsen. HD skriver nämligen att det framstår som att regeln är uttömmande men att den ska tolkas mot ändamålet (skydd av folkhälsa) och bara tillämpas ”i allvarliga fall”. Som domen kom att motiveras tolkar flera med mig det så att saklig information är tillåten även i bild (bilderna förbjöds för att de var osakliga).
Vidare skrev han:
Idag är läget som sagt annorlunda och jag kan godta människor i vissa fall. Om t.ex. en master blender framträder och berättar sakligt om produkten har jag svårt att se varför det skulle vara otillåtet (budskapet är tveklöst tillåtet och bilden på personen lär knappast ha någon folkhälsoskadlig effekt). En annan sak är att vi idag har ett större antal produkter som bär namn av en ”kändis” etc. Personen i fråga kommer då att bli ett ”varumärke” eller ”ett med varumärke jämförligt kännetecken” för sin egen produkt. Det innebär dock inte att bilden får se ut hur som helst – den ska vara just ett kännetecken för produkten och bedöms enligt måttfullhetskravet.
Om drycken och varumärket är en och samma – typ Leif GW och GWs röda vin – så anser AGM att bilder på det mänskliga varumärket borde vara tillåtet, men det verkar alltså inte Konsumentverket hålla med om. För här är det ju Måns Zelmerlöw med Måns Zelmerlöws bubbel som fått bassning.
Det är det här som gör alltsammans så himla förvirrande.
Hur ska människor kunna göra rätt om det inte finns fastslaget någonstans exakt vad som är rätt?
Att låta influencers tolka marknadsföringslagen har inte gått så där alldeles strålande, och än värre tror jag det skulle bli om de skulle ta sig an en luddig alkohollagstiftning.
Det är generellt svårt att få ihop människor med saklig information i alkoholreklam, om bilden enkom innehållet skålande människor, men skulle en master blender framträda och berätta sakligt om produkten så är det kanske en annan sak, som AGM skriver, men kan någon snälla avgöra vad som är vad?
Jag ville även reda ut vad som gäller när man gör reklam för alkoholfria drycker, exempelvis öl, vin eller bubbel.
Vad gäller då? Ska även dessa reklamer följa alkohollagen, trots att de de facto inte innehåller någon alkohol?
Han är tålmodig, Alkoholgranskningsmannen. Jag har nog ställt honom hundra frågor sedan jag startade Bloggbevakning och han svarar alltid snabbt och utförligt. 🙂
Enligt honom så omfattas alkoholfria alternativ inte av bildregeln eller andra regler för alkoholhaltiga drycker, men däremot finns det någonting som kallas för förväxlingsregeln och som gäller för alkoholfria alternativ.
Den innebär, enkelt uttryckt, att du i reklam måste tydligt märka alkoholfria produkter som alkoholfria om de kan förväxlas med alkoholdrycker av samma slag.
Blev någonting mer klart eller tydligt för mig eller er?
Inte mycket va? ??♀️??♀️
Nu tar vi helg, va?
