Så ska H&M vända den nattsvarta trenden

H&M:s bokslut utvecklade sig till en fredagsrysare. På Stockholmsbörsen föll bolagets aktie 4 procent efter att fjärde kvartalets siffror presenterats.

Vd:n Helena Helmersson pratade på presskonferensen om grönt och rosa som vårens färger i H&M:s kommande kollektion. Svart är dock snarare den passande färgen för rapporten.

Det justerade rörelseresultatet var hela 77 procent under marknadens genomsnittliga förväntningar.

— De kraftigt höjda råvaru- och fraktkostnaderna samt en historiskt stark amerikansk dollar ledde till omfattande kostnadsökningar för varuinköpen, förklarar hon bland annat vinsttappet.

Annorlunda prisstrategi

I det utsatta läget har H&M valt att inte försöka höja priserna fullt, tvärtemot vad många andra branscher signalerat.

— Vi har jobbat superaktivt med priserna och har höjt priserna då kostnaderna gått upp. Vi måste dock hålla oss inom vår affärsidé och vårt kundlöfte och därför inte kompenserat fullt ut.

Enligt H&M och Helena Helmersson handlar det om att man nu ser ett trendbrott när det gäller kostnader som bomullspriser och utvecklingen för den amerikanska dollarn, effekter som beräknas slå igenom under senare delen av 2023.

— När vi ser att andra halvåret ser mycket bättre ut har det också stärkt oss att inte höja ännu mer. Vi vill inte höja nu för att sedan få sänka utan hålla oss till vårt kundlöfte – att ge det bästa värdet.

Strategin har enligt H&M gjort att man tagit marknadsandelar i bland annat USA.

Kraftiga nedskärningar

Under förra året lanserade företaget ett omfattande effektiviserings- och kostnadsprogram som rent krasst innebär en engångskostnad på 2,5 miljarder. För H&M:s personal handlar det om nedskärningar på omkring 1 500 centrala funktioner som påverkas.

Utöver detta ska nu företaget försöka att flytta sin produktion för att minska ledtider. Historiskt sett har Asien varit ett självklart val men en förändring sker nu, säger Helena Helmersson till TT.

— Jag har ju jobbat många år inom produktion och den här kartan lever hela tiden hur man utvecklar vissa marknader. Det skifte som sker nu är mer mot närmarknad. Vi jobbar på att utöka den i Europa men tittar också mycket på Syd- och Latinamerika men främst är det ett skifte i Europa.

— Främst handlar det om att vara mera snabbfotad med att förse kunderna vad de vill ha och dra ned ledtiderna på vissa delar i sortimentet, främst det som har hög modegrad.

Utvecklingen kan ses i ljuset av konkurrensen från kinesiska konkurrenten Shein som när H&M ses som "fast fashion" har benämnts som "fast fashion på steroider" Via sociala medier och främst inriktad mot en väldigt ung målgrupp har man etablerat sig som en svår konkurrent till inte bara H&M utan företag som Zara, Gap och Zalando. För H&M är det nu extremt viktigt att synas i samma kanaler för att nå den yngre målgruppen, säger Helena Helmersson:

— Det är oerhört viktigt. Vi måste möta kunderna där dom är för att inspirera och helt enkelt skapa en relation att hela tiden attrahera nya kunder och vårda kundrelationer. Det är en tillgång att finnas där och den yngre kunden finns också där.