Lidl får bakläxa av Reklamombudsmannen för en digital reklamkampanj om livsmedelsvarumärket Matriket.
Anledningen? Formuleringen att sädesfälten tas om hand ”på ett naturligt sätt” anses vara ett vilseledande miljöpåstående.
Klicka här för att följa oss på GoogleDen anmälda reklamen är en interaktiv annons som bland annat visats på Aftonbladet. I reklamen kan besökaren klicka sig runt i ett animerat landskap med kohage, äppelodling, grönsaksland och sädesfält där olika Matriket-produkter lyfts fram.
Fakta: Matriket
Matriket är Lidls egna varumärke för svenska livsmedel från gårdar och producenter i Sverige, märkta med en "Från Sverige"-etikett. Märket introducerades i Lidls svenska butiker under våren 2023.
Anmälaren: "Vilseledande och otydligt"
När man klickar sig vidare till ”Sädesfälten” dyker budskapet upp: ”Här i Matriket tar man hand om sädesfälten på ett naturligt sätt.”
Och det var just det ordvalet som fick en privatperson att reagera, och anmäla reklamen.
"Ordvalet "naturligt" är vilseledande och otydligt, och anmälaren betvivlar att det inte förekommer klart onaturliga ingrepp som konstgödsel och andra intensiva jordbruksmetoder", skriver Reklamombudsmannen om anmälan i sitt beslut.
I december levererade RO sitt beslut i frågan, och valde att gå på anmälarens linje och fälla Lidl för brott mot reglerna om vederhäftighet.
Lidls försvar: "Det vanligaste sättet att odla"
I sitt yttrande till Reklamombudsmannen försvarar Lidl kampanjen. Bolaget framhåller att Matriket omfattar svenska livsmedel och att budskapet inte säger att sädesfälten är ekologiska.
"Med naturligt syftar annonsören på hur de svenska sädesfälten som levererar till Matriket odlas och sköts i samklang med naturens förutsättningar. Spannmålen växer i svenska jordar, under svenska årstider och klimat, och odlingen sker enligt svenska miljö- och kvalitetskrav. Gårdarna arbetar med metoder som värnar markens bördighet och ett ansvarsfullt brukande över tid. Formuleringen beskriver det vanligaste sättet att odla svenskt spannmål – inte en specifik produktionsmetod", skriver de.
Lidl pekar också på att den absoluta majoriteten av spannmålsodlingen i Sverige inte är ekologisk, och att reklamen beskriver just det vanliga sättet att odla spannmål.
Lidl fälls - reklamen kan uppfattas på olika sätt
Men den förklaringen köper inte Reklamombudsmannen.
De bedömer att kampanjen riktar sig till en bred grupp konsumenter och att formuleringen om ”naturligt” är så vag att den kan tolkas på flera olika sätt.
"Det kan komma att uppfattas på en rad olika sätt av genomsnittskonsumenten – exempelvis att odling inte sker med konstgödsel eller andra intensiva jordbruksmetoder, så som anmälaren skriver", går att läsa i RO:s bedömning.
De skriver vidare att det inte spelar någon roll hur Lidl tänkte att texten skulle tolkas. Det viktiga är hur en vanlig konsument uppfattar den. Och en snabb titt på annonsen ger intrycket av att odlingen är mer miljövänlig än vad den kanske är.
.jpg)
