2017 publicerade jag ett inlägg om en reklamresa till Zanzibar, som bland annat Bianca Ingrosso, Kenza Zouiten och Kenzas partner Aleks var med på.
Resan betalades av Chimi Eye wear och jag ifrågasatte varför Kenza inte reklamidentifierade en hel drös med inlägg, både på blogg och Instagram. Kenza markerade två inlägg, av typ 30, som reklam.
Detta togs så småningom upp av Konsumentverket som stämde Kenza i Patent och marknadsdomstolen, där hon fälldes för tilltaget.
Eftersom Konsumentverket (inte Kenza som jag först skrev) domen så lyftes ärendet upp till Patent och marknadsöverdomstolen, som nu kommit med sin dom.
De fäller Kenza och bedömer att de allra flesta av hennes inlägg de facto ÄR reklam och höjer hennes vite från 200 000 kr/inlägg till 500 000 kr/inlägg om hon skulle göra samma sak igen.
Här är några korta punkter ur överdomstolens dom som är viktiga att komma ihåg när ni tar del av influencers material i framtiden:
- Att berätta om ett kommande marknadsföringsuppdrag KAN räkas som reklam som bör markeras som reklam.
-
Det är inte bara minimikravet på publiceringar som ska reklamidentifieras.
Genom resan till och vistelsen på Zanzibar har Kenza Zouiten i praktiken erhållit en ersättning i förskott för marknadsföringsuppdraget. Under och efter resan skickade Chimi, möjligen via bolagets fotograf Fabian Wester, reklambilder från fotojobbet till Kenza Zouiten som gavs rätt att publicera de upphovsrättslig skyddade bilderna. Kenza Zouiten Subosic, som var fullt medveten om att det var bilder för ett ”reklamjobb”, valde att publicera ett antal av Fabian Westers reklambilder i sina sociala medie- kanaler.
Genom publiceringen har hon tillmötesgått Chimis förhoppningar och förväntningar på uppdraget. Hon har också stärkt möjligheten att få framtida reklam- uppdrag av Chimi.Innehållet i uppdraget behöver inte vara uttryckligt bestämt i detalj utan kan framgå genom att influencern efter egen utformning vidtar de marknadsförande åtgärderna för näringsidkaren. Innehållet i uppdraget kan inte heller anses begränsat till vissa specifika åtgärder genom att parterna skriver ett avtal härom för det fall det är underförstått överenskommet att ytterligare åtgärder ligger inom ramen för uppdraget.
Som Patent- och marknadsöverdomstolen konstaterat ovan förutsätter ett marknads- föringsuppdrag som regel att ersättning i någon form utgår från näringsidkaren. I vissa fall avtalas kontant ersättning för varje marknadsföringsåtgärd. När det gäller influencers verksamhet på sociala medier är det emellertid vanligt att det därutöver – eller i stället – utgår ersättning i form av andra förmåner av ekonomiskt värde. Det ligger i sakens natur att när en influencer får relativt stor frihet att vidta och utforma marknadsföringsåtgärder inom ramen för avtalet, bestäms ersättningen inte i direkt förhållande till antalet inlägg på sociala medier utan till värdet av det betalda samarbetet på ett mer övergripande plan.
Jag har skrivit om det här tidigare, att det är huruvida ett inlägg är kommersiellt eller inte, som styr om det bör reklammarkeras eller inte.
ÄNTLIGEN(!!) finns det en prejudicerande dom att luta sig mot!!
I veckan har jag nämligen korresponderat med Michaela Fornis redaktion – hon svarar tydligen inte på mail själv längre – där jag ifrågasatt hennes reklam för Memira.
Michaela har nämligen opererat sina ögon hos dem, och skrivit flera inlägg om saken, men utan att reklamidentifiera dem.
Inte förrän nu, vid några av de senare publiceringarna har det framkommit att hon gör reklam för Memira, och förklaringen jag fått lyder som följer:
Ögonoperationen var inte sponsrad utan betalades av Michaela.
Däremot fick Michaela ersättning för att medverka i en film som publicerades hos Memira samt på Michaelas Instagram. För att kunna göra den här kampanjen var det givetvis en förutsättning att hon ville göra operationen privat vilket hon länge velat och planerat för.
Inlägget som Michaela har postat i kommersiellt syfte för Memira är reklammarkerat. Det inlägget som du har bifogat är skrivet i privat syfte då många var nyfikna på operationen.
Inlägget var inte skrivet i kommersiellt syfte utan ett inlägg för att dela Michaelas tankar kring något stort hon gjort i sin vardag, precis som allt content hon skapar.
Fokuset är att få en inblick i Michaelas liv när man hälsar på i hennes olika kanaler och det blir konstigt att annonsmärka inlägg som inte är överenskomna, förväntade eller kommersiellt skrivna bara för att de innehåller omnämnandet av en befintlig, kommande eller gammal samarbetspartner. Den informationen vi har fått av reklamombudsmannen har varit att dessa inlägg inte behöver reklammarkeras, om du har annan information från dem eller konsumentombudsmannen så får du gärna skicka över det till oss så ska vi läsa oss up to date och addera reklammarkeringar där det behövs! Michaela varken vill eller har ett behov av att skapa dold reklam i sina kanaler utan bygger dem på trovärdighet, igenkänning och stolt marknadsföring för de varumärken hon jobbar med. // Fornis redaktion
Jag har skickat dem domen mot Kenza då de bad om ett underlag på varför jag tror att Michaelas inlägg bör reklammarkeras.
Hennes inlägg är helt klart avsättningsfrämjande och utgör marknadsföring för Memira, oavsett vad som står i ett eventuellt avtal mellan parterna och därför tror jag att Michaela skulle riskera en fällning om Konsumentverket skulle välja att stämma henne.
Nu finns det en prejudicerande dom.
Jag har bett dem återkomma när de tagit del av den.
Oavsett vilket så tycker jag det är extremt o-äroligt och icke-transparent att göra som Michaela gjort här.
Ni är flera stycken som uttryckt samma sak till mig, och jag kan inte annat än hålla med er:
** Reklammarkera och reklamidentifiera betyder samma sak.
Föregående inlägg 
Jaa! Tror vi går mot bättre tider och det som är reklam kommer att hanteras som reklam. Borde vara så självklart! Tack C!!
Skicka domen till Anna Book, där har du en som inte skulle klara en granskning.
SÅDÄRJA!
Jag undrar hur mkt pengar flunsorna har om de är villiga att betala 500k i böter per inlägg för att inte sätta reklam på bilderna de publicerar?
12.26//
Bianca skulle nog betala varsom bara att få rätt och lysa
Vad menar du?
”Jag betalade operationen helt själv men sen fick jag betalt för en annan grej jag gjorde för dom” blir ju så konstigt. Det är typ samma pengar som bara går fram och tillbaka. Gjorde inte Elsa Billgren något liknande med sitt kök? Betalade köket själv men sen gjorde hon betald reklam i efterhand för köksfirman. Sneaky.
Tror det är av skatteskäl de kör det upplägget.
Det tror jag verkligen inte, varför betala kök med nettopengar och sen få in en summa i bolaget?
Dum fråga!
Är hon alltså skyldig att betala detta nu eller kommer hon tvingas betala OM det upprepar sig?
*skyller på värmen som gör min hjärna trög*
Obs!! Klagar ej på värmen, njuter av den men blir också trög av den ?
Förstår inte heller, ”om hon skulle göra samma sak igen”, får man en andra chans eller hur funkar det?
Tyvärr kan domstolen inte utfärda ett generellt förbud utan förbudet är begränsat just till det som prövades alltså marknadsföring av solglasögon. Det är om Kenza överträder just detta förbud som vitet kan utdömas.
Rent teoretiskt kan hon alltså fortsätta med sin smygreklam vid marknadsföring av andra varor och tjänster än just solglasögon.
Dock får man i praktiken anse domen som prejudicerande dvs den kommer att anses som riktlinje även för andra influencers och vid marknadsföring av andra varor och tjänster än just solglasögon.
Vill minnas att domen mot Alexandra/Kissie var utformad på liknande sätt och förbudet var formellt sett endast mot utebliven reklamidentifiering vid marknadsföring av mobilåtervinning som var det som prövades. Även den domen bör dock tolkas vidare än så.
Tack för förklaring!
Vitet är ett påtryckningsmedel för att få någon att följa ett visst beslut. Kenza får alltså inte ”medverka till
marknadsföring av solglasögon genom att på Instagram, Facebook respektive bloggar, inklusive sådana som innehåller videologgar, utforma marknadsföringen på sätt som skett eller på väsentligen samma sätt, så att det inte tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.”
Men rätta mig gärna om jag har fel!
Skulle ju vara svar till Bläckfisken däruppe 🙂
Tack!
Otroligt!! Jag trodde aldrig det blev några verkliga konsekvenser, bara en liten knäpp på näsan. 500 000:- KÄNNS, även för en stor person som Kenza.
Tyvärr så blir det ju ingen direkt konsekvens av det här heller…
Vad menar du? Konsekvensen är väl 500k?
Om hon gör det igen. Annars inte 🙂
Till vem betalas vitet? Någon som vet?
Den här typen av viten tillfaller ju staten såklart. Men som andra varit inne på är ju inte böter och vite samma sak. Vite behöver man bara betala om man tex underlåter att följa ett föreläggande eller som Camilla uttrycker det väldigt enkelt och pedagogiskt – hon ska betala vite om hon gör om samma misstag igen
Det är väldigt enkelt att skriva om sin vardag utan att inkludera en massa varumärken. Man kan utan större ansträngning beskriva sin ögonoperation utan att nämna var man gjort den. Om man verkligen är mån om sin trovärdighet och integritet.
Men då faller också hela upplägget som syftar till att få operationen utan att behöva betala den privat med beskattade pengar vilket är influencers främsta drivkraft.
Fast om de får en ögonoperation ska de ju förmånsskatta, bättre då att betala (ingen vet hur mkt…) och sen få betalt för annat. Så har ju forni gjort massor av ggr förut. Inget otillåtet, men liksom lite shady… och kanske inte direkt förtroendeskapande…
Mår du bra av den här häxjakten du håller på med?
Hur är det häxjakt att rapportera om en dom från Överdomstolen? Eller sitter du och skriver samma sak till alla tidningar som skrivit om samma sak? Vilket trams!
En som lägger upp sjukt många länkar i nästan varje story utan att reklammarkera är Ellinor Pdotter Löfgren men som aldrig får skit för det. Är det för att många uppfattar henne som en skön influenser med båda fötterna på jorden?
Bra att det händer något! Amanda schulman och hennes syster Hanna gör oerhört mycket smygreklam hela tiden. Nu senast 9-10 stories i rad för deras märke alliambeauty och inte en enda reklamärkning…
Hur är det med Alice Stenlöfs resa då?
Ja den undrar jag också över..
hennes vänner nämner nakd och seglarföretaget. Även sett Nakd ballonger när dem firade. Väldigt konstigt Alice inte vill nämna nakd alls
Isabella Löwengrip brukade ofta visa behind the scenes-bilder från reklamfotograferingar. Jag fick alltid känslan av att behind scenes-bilderna VAR själva reklamen. Men hon kanske har slutat med det nu. Nu har hon ett samarbete med Jaguar och skriver att hon snart ska recensera bilen hon fått låna. Det blir nog en objektiv recension – eller inte.
Fråga till Camilla eller någon annan som kanske vet/förstår.
Jag har ett eget företag utomlands, med fokus där jag bor. Här kan jag marknadsföra utan problem med inte riktigt några regler. Men om jag hade haft mitt företag i Sverige och pratat om mina produkter på min instagram tex. Så måste jag skriva det är reklam? Varför är det så? När det är mitt företag och alla som följer mig vet att det är mitt företag?
Såklart använder jag bara mina egna produkter och kan inte riktigt förstå varför om jag var i Sverige jag behöver säga att det är reklam. Mina produkter framkommer i alla mina poster utan att jag säger köp, besök hemsida, eller något. Men ändå verkar det som att det skulle räknas som reklam om jag förstår det rätt?
Som Camillas story nu om BB. Alla vet att hon startade flattered, så varför ska det märkas som reklam?
”Alla” vet inte och om alla redan vet att det är reklam så varför inte reklammarkera? Reklam är när du konstant utsatt för ett märke, och det gör man väl på din sida?
För att det är reklam. Hur svårt är det att bara markera reklam som reklam?
Okay. Som jag sa, jag bor inte i Sverige, så för mig är det inte självklart. Då jag inte tycker det är reklam när det är ens eget märke. Tycker de reglerna är ganska konstiga i Sverige. Så betyder det att jag jag markera varje inlägg jag hör på instagram för reklam bara för att mina produkter råkar vara med i bilden? Det verkar juh helt sjukt.
Varför är det inte reklam bara för att det är ditt eget märke? Du har ju uppenbarligen ett instagramkonto där du är tydlig med att det är ditt eget märke, där produkterna ständigt är närvarande även när du inte skriver om den eller pushar dem, det betyder ju att hela ditt flöde är en 24/7 reklamkanal för märket? Om du inte hade ditt märke, skulle du fortf ha ett annat varumärke och deras produkter så ständigt närvarande på ditt konto? Antagligen hade de produkterna inte råkat vara med i alla bilder utan kommersiellt syfte. Vad ÄR det som är så avårt med att bara reklammarkera?
Man ska inte behöva ha någon kunskap alls om Isabella för att förstå att det är reklam.
Jag tycker att det borde räknas som reklam i alla fall ett år framåt om en influenser haft ett samarbete med företaget (även om man inte just får betalt för de inläggen man gör efteråt). Finns massvis med exempel, som att Paula i flera inlägg använder ”Kockens kryddor”. Ingen reklammarkering men hon hade för ett tag sedan ett samarbete med dem. Finns många fler exempel.
När ska vi prata om Anna Brooks dotter Venessas sponsrade student med 0 reklammarkering?
Gäller det här även Elsa Billgrens köksrenovering med Marbodal?