Historielärare: H&M-skandalen är resultatet av helvita marknadsförare

H&M fick i början av veckan stor kritik efter att ha lanserat deras senaste barnkollektion med en bild föreställande en svart pojke med tröjan ”coolaste apan i djungeln”, och en vit pojke med tröjan ”överlevnadsexpert”.

Skildringen och motsatsförhållandet i dessa två bilder beskylldes för att vara rasistiskt och kränkande då svarta människor precis som i många tidigare sammanhang i populärkultur framställs utifrån koloniala antaganden om att de inte är lika civiliserade som vita och likt apor inte är människor.

Så sent som på slutet av 50-talet kunde man i västvärlden likt apor och andra djur finna svarta barn och vuxna i burar på zoo för allmän beskådan.

Den här typen av koloniala och rasistiska skildringar i framförallt populärkultur är ingenting nytt utan har sedan slaveriet använts som ett verktyg för att rättfärdiga förtrycket av svarta människor och för att upprätthålla en rasistisk maktordning. Att tro att internationella företag står utanför den politiska arenan och att deras reklamkampanjer är avpolitiserade är inget annat än en myt.

Reklamannonser föreställande svarta människor som tvättar sig vita och vars syfte är att avhumanisera har skapats och spridits av företag globalt sedan slutet av 1800-talet. Det är inte heller första gången i modern tid som stora internationella företag får kritik för liknande reklamkampanjer. Förra året lanserade Dove en kampanj föreställande en svart kvinna som efter att ha använt Doves hudkräm tar av sig sin tröja och förvandlas till en vit kvinna.

Även företaget Nivea väckte stor ilska 2011 då de i kampanjen ”Re-civilize yourself” visade en svart man som efter att ha tagit av sig sitt afrohår blir civiliserad.

Som vanligt när dessa debatter uppstår och vi talar om rasistiska stereotyper i populärkultur och i skollitteratur så stannar diskussionen ofta i om huruvida innehållet är rasistiskt eller inte, något som är unikt för Sverige då många länder oftare vågar ta avstånd från liknande reklamkampanjer och rasistiska stereotyper. Den frågan vi måste ställa oss är om all representation är bra representation.

De senaste åren har många svenska företag förstått att även icke-vita har en stor köpkraft. Idag kan man således se en större mångfald i reklamkampanjer vilket är positivt. Däremot saknas det fortfarande en representation av icke vita i Sveriges reklambyråer och i övriga etablissemang.

Kanske kan det därför vara en förklaring till de senaste årens ”missar” där det blir allt tydligare att det krävs en större förståelse för representation och att denna duktighetstävling i mångfald inte kan vinnas, applåderas åt och rättfärdigas samtidigt som den skildras i en rasistisk kontext.

H&M meddelade igår att man ber om ursäkt och att de nu drar tillbaka den kontroversiella huvtröjan. Ingenstans visar H&M en förståelse för att det inte är huvtröjan som är problemet utan den kontext som huvtröjan porträtteras i.

Många kritiker har samtidigt ifrågasatt H&Ms; intentioner då de nyligen anställde Alexander Bard för att nå ut till fler ”millenials”. Beslutet väckte stor ilska då Bard tidigare försvarat användandet av n-ordet, och bara för några dagar sedan kallade han vår före detta justitieminister Beatrice Ask för slyna och önskade henne en lång och plågsam död.

Oavsett om H&Ms; rasistiska reklambild och rekryteringen av Bard är en miss eller inte så verkar H&M ha stora problem med en värderingskultur som inte rimmar väl med deras försök att nå ut till en större kundgrupp, och där deras kunder inte accepterar en falsk representation som genomsyras av koloniala skildringar av svarta människor. 

Teysir Subhi,
Samhällsdebattör, medievetare och lärare i historia