Domen från Patent och Marknadstolen mot Katrin Zytomierska har nu kommit och jag har spenderat några timmar med att gå igenom den och tänkte ta det här inlägget till att bryta ner den, förklara och visa vad den dömer Katrin och Clean Eating för och varför.
Det här är det reklaminlägg för fiskolja som resulterade i över hundra stycken anmälningar till Konsumentverket, och då primärt för uttalandet om att den skulle kunna ge ett bättre skydd mot covid-19
Så här såg inlägget ut när det begav sig:
Domstolen dömer reklamen för sitt missvisade innehåll och anser den även vara aggressiv i sin utformning, men jag kommer fokusera på det som blivit lite av min paradgrej, nämligen smygreklam och bristande reklammarkering/reklamidentifiering.
Alla fyra inlägg som togs upp av domstolen innehöll nämligen reklam för Katrins eget företag Clean Eating, och har således inte upplägget av ett traditionellt reklaminlägg, där influencern får ersättning av ett företag (som influencern inte har någon koppling till) för att marknadsföra deras produkt eller tjänst.
Ni som följt mig länge vet att jag gång på gång skrivit om hur marknadsföringslagen inte skiljer på reklam med externa företag eller reklam för egna företag, och hur en influencer inte får anta att följarna vet eller känner till att en viss företagskoppling finns till dem.
Isabella Löwengrip hade ju till och med möten med Reklamombudsmannen för att försöka få till en överenskommelse att slippa reklammarkera för de egna företagen, men fick avslag på det.
I det här inlägget kommer jag sammanfatta Patent och Marknadsdomstolens motivering till varför det inte är tillåtet, med hjälp av Katrins fyra inlägg.
Och vad gäller alla er influencers, blivande influencers och/eller företag som arbetar med influencer marketing, så kommer nog ett avsnitt av det här inlägget skaka om er en smula, även om det inte borde vara en nyhet för någon av er.
Jag har tjatat om det en hel del på Instagram, men även här inne på bloggen och det är nämligen följande.
Det är inte tillräckligt – enligt Marknadsföringslagen – att använda sig av orden ”Samarbete”, ”I samarbete” eller ”I samarbete med” för att markera ett reklaminlägg.
Katrins inlägg för fiskoljan inleddes nämligen med ” I samarbete @cleaneating.se” men FÄLLS ändå för bristande reklamidentifiering av domstolen.
Varför?
Läs vidare så kommer jag till det, men jag tänkte börja med att sammanfatta hennes andra tre inlägg först.
Jag publicerar inte bilderna på inläggen då de beskrivs här nedan.
Inlägget med knäckebröd med grillkrydda:
Inlägget publicerades den 23 februari 2019. Katrin Zytomierska skriver bl. a. att inget gör henne gladare än när hennes barn vill äta ”…mina nyttiga produkter”. Därefter nämns i texten knäckebröd och grillkrydda, som är två produkter som marknadsförs av Clean Eating. Inlägget innehåller sju bilder som kan bläddras fram. På första bilden håller Katrin upp ett knäckebröd med äggröra och grillkrydda. På de följande sex bilderna äter sonen brödet. Längst ned i texten återfinns en rabattkod (Februari10) som enligt texten ger 10 procent rabatt vid köp på allt i bolagets sortiment. I direkt anslutning finns länk till bolagets Instagramkonto (gcleaneating.se) och en hashtag (#cleaneating).
Inlägget med granola:
Inlägget publicerades den 15 juni 2019. På bilden visas Katrin Zytomierskas son och Clean Eatings granola Exotisk som Katrin hällt upp i tallriken fram för sonen. Produktnamnet framgår både på bilden och i texten.
I texten skriver Katrin att smaken är ”…ljuvlig…” och att sonen provsmakar ”…vår nya GRANOLA -smak EXOTISK..”.
Länk finns till hemsidan @cleaneating.se och i profilen #lankiprofilen.
Inlägget med choklad/lakritsboll:
Inlägget publicerades den 1 april 2019. Bilden visar två förpackningar av Clean Eatings Choklad och lakritsboll. Texten handlar bl.a. om att denna sort sålt bäst av bolagets sju olika rawfoodbollar och Katrin Zytomierska vill ha synpunkter från följarna. Hon skriver att ”Vi..” erbjuder ”…rabatterat pris idag..” och hänvisar till en länk i sin profil. Inlägget avslutas med en direktlänk till Clean Eatings Instagramkonto @cleaneating.se.
Varför domstolen fälls dessa tre inlägg för bristande reklamidentifiering/smygreklam:
Eftersom Katrin blandar redaktionella inlägg (alltså privata bilder från sitt liv med vardagshändelser) med kommersiella inlägg från sina företag, så ställs det höga krav på reklaminläggen för att de inte ska kunna blandas ihop med Katrins privata inlägg. För att följaren helt enkelt direkt ska kunna förstå att det rör sig om reklam.
Enligt marknadsföringslagen ska det omedelbart framgå att det rör sig om betald reklam och också vilket företag det är som står för den. Man ska inte behöva känna till någonting om den marknadsförande influencern för att förstå att det är reklam.
Det är av den här anledningen som Isabella Löwengrip inte heller kunde få ”slippa” att reklammarkera reklaminlägg för sina egna företag.
Som influencer får du aldrig anta att följarna vet eller känner till ditt eller datt om dig och dina företag eller företagskopplingar.
Att konsumenten kan ana och så småningom förstå att det rör sig om marknadsföring räcker alltså inte, utan det ska framgå så tydligt att en konsument redan efter en flyktig kontakt kan skilja mellan reklam och andra ”privata” inlägg.
Varken att Katrin Zytomierska skriver ”vår granola” eller att hon ”lägger en länk i beskrivningen” är tillräckligt för att en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt med inlägget ska förstå att det rör sig om reklam.
Inte heller har det spelat någon roll för domstolen om Instagraminläggen innehållit blandade bilder på både produkter och personer eller enbart produkter.
Alla tre inlägg döms ändå för vilseledande marknadsföring som är otillbörlig.
Att Katrin lagt till ”I samarbete med Clean Eating” i efterhand hjälper inte ett dugg, utan inläggen fälls för hur de såg ut när de bevissäkrades i september 2019.
Vad gäller det fjärde inlägget om fiskoljan, så fanns en viss reklammarkering, dock inte tillräckligt tydlig, utan det inlägget döms alltså också för brott mot marknadsföringslagen
Då har vi slutligen kommit fram till det fjärde inlägget – fiskoljan – där inlägget markerats med ”I samarbete @cleaneating.se.
I inlägget används inte reklammarkeringen ”I samarbete med Clean Eating” utan enbart ”I samarbete”. På nästa rad i inlägget anges en länk till Clean Eatings Instagramkonto (@cleaneating.se). Den markeringen är inte tillräckligt tydlig, bl.a. då det inte framgår om det är ett kommersiellt samarbete eller inte.
Patent- och marknadsöverdomstolen gjorde i PMT 2054-19 (jag tror det ska vara 18) bedömningen att ordvalet ”I samarbete med” — inte var tillräckligt tydligt som reklammarkering av det instagraminlägg som då var uppe för granskning, och de anser att det är samma sak här .
Det handlar dels om att det ska framgå vem samarbetet är med, dels om att det ska framgå att betalning eller annan ersättning utgått för inlägget.
Det framgår inte uttryckligen av markeringen att det är fråga om ett kommersiellt samarbete.
Här kan jag (Camilla) faktiskt tycka att Konsumentverkets vägledning för marknadsföring på sociala medier är en smula otydliga.
De skriver uttryckligen att ”Samarbete” eller ”I samarbete med” inte är tillräckliga markörer utan de skriver att man bör använda ord som ”reklam” eller ”annons”.
Samtidigt så får jag intrycket här av att ”I betalt samarbete med Clean Eating” eller ”Kommersiellt samarbete med Clean Eating” hade varit korrekt.
Hade det inte varit enklare att skriva ut vad man SKA skriva, istället för vad man bör undvika att skriva som reklammarkering?
Katrin Zytomierska försvarade sina bristande reklammarkeringar med att det inte rört sig om några ”betalda samarbeten” eftersom hon inte fått någon direkt betalning från Clean Eating, ett argument som domstolen helt slår bort.
De anser att det i och för sig inte finns skäl att ifrågasätta att det inte har utgått någon direkt ersättning från Clean Eating till Katrin Zytomierska för de inlägg hon publicerat.
Däremot är Katrin Zytomierska både ägare av och vd för Clean Eating, och har därför ett sådant direkt ekonomiskt intresse i bolaget som gör att förhållandet i den aktuella situationen kan jämställas med en situation där direkt betalning eller annan ersättning faktiskt har utgått.
Av den anledningen anser domstolen att inget av de fyra inlägg – inte ens det märkt med ”I samarbete @cleaneating.se” är tillräckligt tydliga för att genomsnittskonsumenten, vid en första anblick, ska förstå att Instagraminläggen innehåller reklam.
Inlägget med fiskolja döms inte bara för bristande reklamidentifiering utan även för att vara vilseledande och aggressiv.
Domstolen anser att det innehåller hälsopåståenden avseende Clean Eatings fiskolja som inte är vederhäftiga.
Marknadsföringen är därför vilseledande och strider även mot god marknadsföringssed.
De anser att Katrin utnyttjat och använt konsumenternas oro och rädsla för Coronaviruset i syfte att öka försäljningen av bolagets fiskolja.
Det vilseledande inlägget har Katrin avsiktligt valt att publicera vid en tidpunkt då uppmärksamheten kring Coronapandemin var enorm och konsumenter kände en stor oro för att bli smittade av den potentiellt dödliga sjukdomen.
Katrin har även lämnat vilseledande påståenden om fiskoljan egenskaper, utnyttjat konsumenternas försämrade omdöme för att påverka deras beslut och därvid utnyttjat sin maktställning.
Framställningen ska därmed bedömas som aggressiv marknadsföring.
