Tittarna rasar mot Icas reklam – fälls för diskriminering mot överviktiga

Det gäller Icas reklamfilm från vecka 42 som nu dömts av Reklamombudsmannen. I filmen kan man se hur karaktären Ulf testar en så kallad "fattig månad". 

"Alltså när jag har en fattig månad som nu, så käkar jag bara en sak, fattiga riddare. Det är ju supersmart och det är ju bara vitt bröd, ägg, mjölk, mjöl som man vänder i lite socker och så en klick smör i pannan", säger Ica-Ulf i reklamen med magen hängandes utanför kläderna som i samma ögonblick blivit större.

Karaktären berättar sedan vidare: "Så kan man ha en klick sylt till, grädde, mer smör". Reklamen väckte många reaktioner hos tittare som menar att matkedjan spär på en stereotyp bild av en tjock person.

Flera tittare har tidigare kritiserat reklamfilmen och under Icas originalklipp. Många menar att klippet är ett "tjockmobbning-skämt".

Ica-reklamen fälls av Reklamombudsmannen 

Efter 42 anmälningar från privatpersoner straffas nu Ica för detta tilltag av Reklamombudsmannen som skriver följande i deras bedömning:

"Nämnden konstaterar att ätstörning är ett allvarligt problem och att särskild försiktighet bör iakttas vad gäller reklam som riskerar att bidra till ätstörning. Att som i reklamen visa en person som äter fattiga riddare och som på grund av detta på kort tid uppfattas gå upp kraftigt i vikt, vilket hans omgivning märkbart besväras av, kan enligt nämnden vara problematiskt sett ur detta perspektiv".

Lite längre ned i bedömningsyttrandet går det även att läsa att nämnden finner att reklamen genom att visa Ica-Ulf med mat i händerna och med magen utanför tröjan förmedlar en nedvärderande bild kopplad till övervikt. 

"Det nedvärderande intrycket förstärks av vad Ulf säger samt av att hans kollegor tittar på honom med besvärade miner medan han äter och pratar. Reklamen är därför diskriminerande mot överviktiga och reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler", skriver Reklamombudsmannen.

Ica svarar på kritiken: "Aldrig varit vår avsikt"

– Det har aldrig varit vår avsikt att framställa budskapet så som det har uppfattats av anmälarna. Intentionen har varit att stärka konsumentens intresse för mat som är både hälsosam och billig, och det gjordes med det humoristiska anslag som genomgående använts i filmkonceptet, säger Gabriella Ohlzon pressansvarig Ica till Nyheter24 och fortsätter:

– Vi har dock den största respekt för att de personer som har gjort en anmälan till RO s uppfattat filmen negativt. Vi har tagit del av de kommentarer som inkommit kring reklamfilmen, och vi tar med oss det i det fortsatta arbetet med marknadskommunikation, avslutar Gabriella Ohlzon.