Spotifygrundaren hoppas på Gen Z

Inför bokslutet har Daniel Ek presenterat ett stort nedskärningspaket, där 6 procent av personalen ska bort. Det handlar om cirka 600 av de drygt 10 000 anställda som får se sig om efter annat jobb. Hundratalet av de berörda jobbar i Sverige.

Det har även möblerats om i ledningsstrukturen. Spotifyprofilerna Alex Norström och Gustav Söderström har fått mer framträdande positioner med titlarna "co-presidents" – alltså någon typ av biträdande vd:ar.

"Inte på väg att träda tillbaka"

I affärspressen finns det efter Norströms och Söderströms kliv uppåt i organisationen allt fler som spekulerar i att 39-åringen Daniel Ek – som var med och grundade Spotify 2006 – skulle vara på väg att dra sig tillbaka till en mer passiv ordföranderoll.

TT: Är du på väg att kliva av vd-jobbet?

— Jag är inte på väg att träda tillbaka, säger han.

Motivet till den förändrade ledningsstrukturen är i stället att skapa bättre förutsättningar att hantera den alltmer komplexa verksamheten, enligt Ek.

— Vi har gått från att vara bara en musikdistributör till att även erbjuda poddar och böcker. Det kommer att vara en mycket mer komplicerad affär framöver, säger han.

Komplexiteten ser han som avgörande för att skapa nya kundvärden och uppnå de högt ställda tillväxtmålen.

— Så, att jag nu har både Alex och Gustav – som jag jobbat med i 12 respektive 14 år – till min hjälp för att sköta det dagliga ledningsjobbet i en så mycket större verksamhet är bara en naturlig utveckling, säger han.

— Jag är inte på väg någonstans. Du kommer tvingas fortsätta prata med mig som Spotifychef ett bra tag till, tillägger han.

Många annonsörer oroliga

Han beskriver fjolåret som mycket turbulent för Spotify, fyllt av utmaningar.

— För att uttrycka sig milt.

Ukrainakriget har lett till att bolaget lämnat den ryska marknaden, vilket blev ett bakslag för användartillväxten. Ovanpå det har inflations- och räntechocken fått många att dra åt svångremmen.

— Många annonsörer blev mer oroliga kring de ekonomiska utsikterna och har dragit ned på reklaminvesteringarna, säger Ek.

Trots allt detta var fjolåret "väldigt, väldigt starkt", enligt Spotifychefen.

— Det förklaras av de investeringar vi har gjort under gångna år, men särskilt de vi gjorde under 2022. Vi har investerat en hel del i plattformen, i podcast-affären, men också i musik och ljudböcker. Det är en mer mångsidig plattform än vi hade tidigare, säger han.

Framsteg i Sydostasien lyfter han fram som särskilt glädjande, vilket han hoppas ska generera mer intäkter och nytt inflöde av innehåll.

Ett annat viktigt framsteg är inflödet av unga användare – som han kallar "Gen Z".

— Vi såg hur ett stort antal Gen Z-are började använda Spotify under 2022.

— Allt detta bådar väldigt gott inför 2023 och framöver, tillägger han.

Halvvägs till en miljard användare

Siktet är att på tio år lyfta intäkterna från dagens knappt 12 miljarder euro per år till 100 miljarder.

TT: Var ska all denna tillväxt komma från?

— Det är inte bara geografisk expansion, säger han.

— Det är väldigt få plattformar på internet som har fler än en miljard användare. Och jag tycker att 2022 visar att vi faktiskt befinner oss i ett väldigt bra utgångsläge för att nå upp till det målet, säger han.

I samband med bokslutet har Spotify presenterat en prognos för användartillväxten där man tror sig passera 500 miljoner användare i mars.

— Så vi är redan halvvägs där. Det gläder mig verkligen. Vi ligger bättre till än vår plan, säger Ek.

Den stora volymen användare i kombination med en plattform där musik, poddar och ljudböcker interagerar med andra så kallade "vertikaler" – vilket borde lyfta intäkterna per användare (ARPU) – är grundbulten i den strategi Spotify nu arbetar utifrån.

— När du har stora volymer användare och ökade intäkter per användare har du en växande affär. Det är inte linjär tillväxt. Det expanderar åt flera håll samtidigt, säger Ek.

Video växer markant

Rörlig media ingår också i det utbud han tror på.

— Video som andel av vårt musikutbud växer markant på vår plattform. Vi ser många som vill lägga till video till musiken. Många artister lägger på bakgrundsbilder, som nu finns i vår portfölj, säger han.

Live-sändningar har också testats med hjälp av ett bolag som förvärvades under pandemin, med blandat resultat hittills.

— Men jag tror att live-sändningar kommer att spela en roll i Spotifys framtid. Men det mesta som kommer finnas på plattformen kommer vara tidsmärkta produkter. Det är vad vi fokuserar på.